Distribuição e publicidade também são artifícios para ampliar vendas.
As duas fases do Rider: o modelo antigo (acima), de tira única, e o lançamento da marca.
De olho na chegada do verão, época em que as vendas costumam crescer até 40%, o segmento de sandálias de dedo prepara estratégias para conquistar a preferência do consumidor: mudança de imagem, cuidado na distribuição e até o desafio de fabricar produtos aos quais não estão habituados, como tênis.
O objetivo, segundo executivos do setor consultados pelo G1, é oferecer opções mais abrangentes e abandonar definitivamente o "rótulo" antigo que estabelece que o negócio do mercado de chinelos (ou flip flops, como são chamados pela
indústria) é atender apenas consumidores interessados em dias quentes de sol, praia e descanso.
"Havaianas hoje é um acessório de moda, não é só de praia e verão", diz Rui Porto, consultor de comunicação e mídia da Alpargatas, tradicional fabricante do setor que deve lançar a partir de fevereiro no Brasil e na Europa sua primeira linha de tênis.
"São tênis cobertos de lona, com sola de borracha e muitas características de Havaianas. Você olha pra ele e reconhece as Havaianas lá", explica o executivo. Para o lançamento, os modelos estarão em pontos de venda exclusivos na Europa e na loja conceito da marca na Oscar Freire, em São Paulo.
Em busca do jovem
No caso da Rider, da Grendene, a estreia na produção de tênis esportivos - que já estão disponíveis no mercado brasileiro - é apenas a "ponta" de uma revolução conceitual para abandonar a fama de chinelo “tiozinho” obtida nos últimos anos e firmar posição como marca destinada a jovens ativos, atarefados e sem tempo para descanso.
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"Hoje em dia o jovem é muito crítico, ele sabe que é muito fácil contratar alguém e dizer que usa o produto. A internet não tem muito espaço para mentira e isso é bom"
Nacionalmente conhecidos pela tira única, solado "fofinho" e campanhas publicitárias embaladas por hits que remetiam à sombra e água fresca, a Rider renova o produto e aposta ainda em chinelos de duas tiras que em nada lembram o produto dos velhos tempos, e papetes.
"Antes o mote da marca era 'dê férias para os seus pés', mais voltado para o relaxamento e descanso físico. Agora nossa proposta conceitual é de uma marca mais ativa: 'enjoy the ride'" (algo como aproveite a viagem, em inglês), explica João Batista Cabral de Melo, gerente de marketing da marca que chegou a ser líder de vendas em sandálias de dedo nos anos 80.
"Esse posicionamento de descansar e colocar os pés para cima distanciou a marca do jovem atual, que quer viajar e sair com os amigos", diz o executivo. ”A Rider está se rejuvenescendo e se revitalizando”.
O modelo Ipanema Shine, fechado atrás.
Mudou também o modo de divulgar o produto: em vez das campanhas caríssimas com hits e figuras famosas como o tenista Gustavo Kuerten, a empresa se concentra em peças publicitárias mais curtas na internet e TV a cabo.
"Hoje em dia o jovem é muito crítico, ele sabe que é muito fácil contratar alguém e dizer que usa o produto. A internet não tem muito espaço para mentira e isso é bom no final das contas, porque nos obriga a ser muito verdadeiros em tudo o que fazemos no marketing", diz Cabral de Melo.
A experiência de mudança de imagem já foi aplicada e bem-sucedida pela marca-irmã Ipanema, também da Grendene. Criada em 2001, a Ipanema investiu pesado a partir de 2007 para conquistar "aura" de produto de moda: campanhas publicitárias, estampas fashion, detalhes inovadores.
"A marca nasceu em 2001 e por um período teve o apoio de Gisele Bundchen. Até 2006 separou, Gisele virou uma licença separada a Ipanema assumiu a força de ser uma sandália de verão. Este ano talvez seja o nosso momento de maior maturidade", explica Pedro Adamy, supervisor de marketing da linha Ipanema. Para o verão, o carro-chefe da marca promete ser a linha Shine, com sandálias fechadas e um tamanco.
"Já está nas lojas e devemos começar a campanha publicitária mais para o meio ou fim de dezembro", afirma.
Diversidade
Para o consultor de comunicação e mídia da Alpargatas, Rui Porto, a entrada da Havaianas no mercado de tênis reflete tendência natural da empresa de buscar espaço em novos produtos e que deve ser consolidada nos próximos anos.
“Quando as marcas quando atingem um nível de maturidade icônico no Brasil, como é o nosso caso, tem que oferecer mais coisas mesmo. Mas a gente é muito cuidadoso na hora de lançar: o tênis envolveu pesquisas com o consumidor de diversas partes do mundo para saber o que eles queriam”, diz Porto, que ressalta que a Havaianas já vende desde o ano passado uma linha de toalhas e bolsas.
De acordo com Batista, da Rider, a marca sempre foi inspirada na tecnologia para calçados esportivos: os chinelos macios dos anos 80, por exemplo, seguiam a “febre” dos tênis tipo air da época, com enormes sistemas de absorção de impacto.
Agora, a moda é ser “slim”: tênis, chinelos e papetes Rider são mais finos e discretos. “Temos a intenção de continuar ampliando para outros tipos de produto. Mas no futuro tem várias coisas previstas. A marca quer estar presente no caminho do consumidor”, afirma.
Ao alcance do consumidor
Outro artifício usado pelas fabricantes de chinelo é o gerenciamento das redes de distribuição: se antes o objetivo era vender o produto em massa por meio do varejo e supermercados, a estratégia agora é de segmentação: cada tipo de sandália pede um ponto de venda diferente.
"Nos supermercados nós colocamos os produtos que são os mais básicos. Os mais elaborados ficam para canais mais sofisticados, como boutiques e lojas de sapatos", diz Pedro Adamy, da Ipanema.
Segundo a Havaianas, 20% das vendas são feitas em canais diretos, como boutiques, franquias e lojas de departamento. A maior parte é vendida por atacadistas.
"Para produtos de maior valor agregado, como sandália customizada com swarovski, tem que ter canal de butique. Para auto-serviço reservamos a slim, a top, a tradicional", diz Porto, da Havaianas.
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